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        行業新聞

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        鞋業觀察 | 老牌鞋企尋出路:掘金網紅、加速線上轉型

        2020/11/30

        據時代周報報道,2020年,在疫情的沖擊之下,老牌鞋企遭遇最寒冷的冬天。第一季度,奧康國際營收4.39億元,同比下降40.33%;紅蜻蜓營收5.11億元,同比下降36.50%;星期六營收3.36億元,同比下降21.35%。根據Wind數據,公布一季報的7家鞋企,平均凈利潤同比下滑率達186.86%。為了自救,鞋企們紛紛進行數字化轉型,將傳統的門店賣貨躍升為線上銷售?!氨緛黼x店的銷售額基本沒有,我們把資源、團隊、績效等手段用上之后,從開始做的第六天就突破了百萬,很快是150 萬、200萬,2月29日達到214萬的峰值?!?月,紅蜻蜓董事長錢金波對外表示,在此前的2月7日,錢金波宣布紅蜻蜓全員推進線上銷售?;蛟S是受益于自救,截至第三季度,部分鞋企的業績下降幅度開始收窄。10月28日,紅蜻蜓發布三季報,其三季度營收及凈利潤為16.26億元、5966.44萬元,分別同比下降25.86%、47.77%,略有復蘇。不過,對于長期遭受產品升級慢、品牌形象老化等質疑的老牌鞋企來說,轉型升級的路依然很長。

        在疫情暴發之前,圍繞著國內老牌鞋企的,也總是壞消息。8月,曾經遍布大街小巷的達芙妮宣告退出實體零售一事鬧得沸沸揚揚,最終以達芙妮在8月31日的一則澄清公告告終。公告中,達芙妮澄清,其只是轉變戰略實現向輕資產業務模式的轉型,并表示將持續核心品牌的線下零售業務。不論達芙妮是否打算放棄市場,其這些年的業績頹勢卻是有目共睹。Wind數據顯示,從2015年度開始,達芙妮的營收就開始同比下降超過10%,2017―2019年間,其營收分別同比下降20.24%、20.73%和48.20%。達芙妮并不孤獨,國內多家傳統鞋企在近年來早已風雨飄搖。

        2019年11月,富貴鳥的上市地位被取消,此前8月26日,富貴鳥重整遭法院駁回,已被宣告破產。10月23日晚間,被指“欠債不還”的*ST貴人發表公告稱,廈門中院于2020年10月22日對其作出了《限制消費令》。10月26日,時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠向時代周報記者表示,從宏觀上看,鞋企在近些年的一路業績下滑與市場的大環境有關?!?010年以后,市場上相關消費品開始出現產能過剩的情況,市場從增量市場變成了一個存量市場,競爭加劇?!睏畲篌拚J為,在此大背景下,鞋企沒有跟上主流消費群體喜好的變化趨勢,再難吸引年輕消費者,品牌呈現老化。與此同時,老牌鞋企長期依賴的線下分銷渠道也越來越不流行。因此,眾企業大都選擇通過關閉線下虧損門店來減少業績壓力。以紅蜻蜓為例,2015年末,截至報告期末,該公司在全國共有營銷網絡終端 4140 個;但截至2020年第三季度,紅蜻蜓的門店數量僅為3688個。

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        “傳統的以線下渠道為主導抓手的鞋業品牌業績下滑在加劇,街鋪店、商場店被關閉成為常態。類似達芙妮、星期六等鞋業企業開始選擇‘脫實向虛’?!?0月26日,上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向時代周報記者表示。10月30日,“網紅股”星期六董事會相關負責人向時代周報記者表示,公司目前業務主要由兩部分組成,“主要為互聯網營銷業務和鞋履業務”。當被問及目前的主業是否還為鞋履時,該負責人并沒有給出肯定答復。根據星期六2020年三季報,其在互聯網廣告的營收占比為55.84%,服裝鞋類營收僅占36.20%。

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        2019年,星期六營收和凈利潤分別為20.92億元、1.50億元,同比上漲36.57%、1581.96%。其中,服裝鞋類營收同比下降9.00%,互聯網廣告業務同比上漲405.97%,可見其增長動力主要來自于互聯網廣告業務。目前來看,星期六似乎已經不再“死磕”鞋履業務,而在業內人士看來,星期六的選擇情有可原,因為傳統鞋企的轉型是一個“大工程”?!霸镜男蟠蠖嗍菑纳a型企業轉型,產品導向居多,缺乏品牌運營,因此適應市場需求的改變與創新相對遲鈍,在對市場敏感度的創新上,服飾企業領先鞋業企業5―10年,而鞋企在生產制作流程與工藝上,技術門檻比服飾企業要高,創新所支付的成本也會更有挑戰?!背虃バ郾硎?。疫情的沖擊使得以線下渠道為主的傳統鞋企一度停擺,也一定程度上加速了其轉型升級的速度。紅蜻蜓董事長錢金波曾表示,疫情讓紅蜻蜓的數字化進程提前了三年。在疫情的沖擊之下,紅蜻蜓5000 名導購將銷售轉到線上,根據不同區域建立社群營銷,公司指揮部通過任務書規范門店導購的行為。紅蜻蜓副董事長錢帆表示,對于鞋企而言,營銷方式的變化伴隨著供應鏈的變化。據他透露,為了解決鞋企一直以來存在的高庫存問題,紅蜻蜓在摸索一種無庫存的方式,根據消費者需求來生產?!白詈诵牡氖蔷珳式佑|到有需求的消費者,得到反饋信息,供應鏈所起到的是支撐的能力?!?br/>

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        直播帶貨也成為了傳統鞋企的救命稻草。3月,奧康國際與天貓共同發起了一場直播挑戰賽,全國各地的奧康國際導購員上線賣貨,奧康國際董事長王振滔也走進直播間,成為了帶貨主播。不過,楊大筠表示,在產品設計上,目前并沒有看到這些鞋企有更多的創新,“各家的產品都模仿得差不多,也就價位上有明顯區別,同質化很嚴重”。傳統鞋企在轉型升級方向上尚處于探索階段,但程偉雄卻并不贊同鞋企就此放棄傳統優勢?!胺艞壱延械漠a業優勢、品牌優勢、產品優勢,踏入看起來是新熱點的轉型方向,不見得就是更好的選擇,做新也是未知和不專業的。固有優勢看起來傳統,但如果能做到創新與匠心依然,就還有東山再起的機會?!背虃バ郾硎?。


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